Kolor, innowacja, konsument – dynamika rynku kosmetyków kolorowych w Polsce i na świecie

Rozwój tego trendu przyspieszyła pandemia COVID-19, kiedy znacząco zmieniły się nawyki związane z makijażem. Wzrosła potrzeba naturalności i lekkości, a także zainteresowanie produktami, które pielęgnują skórę w czasie noszenia maseczek czy wielogodzinnej pracy zdalnej. Kosmetyki hybrydowe stały się odpowiedzią na to zapotrzebowanie – zamiast wielu kroków pielęgnacyjnych i makijażowych, konsumentki i konsumenci zaczęli wybierać produkty typu „all in one”. Obecnie niemal każdy globalny producent wprowadza podkłady czy kremy BB i CC wzbogacone o składniki aktywne: kwas hialuronowy, niacynamid, peptydy, antyoksydanty czy filtry SPF. Produkty te odpowiadają na oczekiwania związane z „skincare as makeup” – czyli podejściem, w którym makijaż jest naturalnym przedłużeniem pielęgnacji skóry.

Dane rynkowe potwierdzają rosnące znaczenie kosmetyków hybrydowych. Według raportu NPD Group z 2023 roku segment produktów łączących funkcje makijażu i pielęgnacji odnotował wzrost sprzedaży o ponad 20% rok do roku, co znacząco przewyższało tempo rozwoju całego rynku kosmetyków kolorowych. Najszybciej rozwijały się właśnie produkty do twarzy – kremy tonujące, podkłady i pudry z dodatkiem składników pielęgnacyjnych – które odpowiadają za blisko połowę tego wzrostu. W Europie Środkowo-Wschodniej, w tym w Polsce, trend również zyskuje na znaczeniu, a rodzimi producenci starają się podążać za innowacjami marek globalnych. Przykładem mogą być polskie firmy, które wprowadzają do oferty np. szminki o działaniu nawilżającym z masłem shea i witaminą E czy podkłady wzbogacone kompleksem probiotycznym.

Kosmetyki hybrydowe są także odpowiedzią na rosnące zainteresowanie ideą clean beauty i naturalnymi składami. Konsumenci chcą produktów wielofunkcyjnych, które będą miały prostszy i bardziej „przyjazny” skład, a jednocześnie dostarczą realnych korzyści pielęgnacyjnych. Rozwój technologii biotechnologicznych pozwala producentom na coraz lepsze integrowanie składników aktywnych w formułach makijażowych, które jeszcze dekadę temu były niestabilne lub znacząco obniżały komfort aplikacji. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom, takim jak mikrokapsułkowanie substancji czynnych czy biofermentacja, możliwe staje się stworzenie podkładu o lekkiej konsystencji, który jednocześnie zapewnia działanie antyoksydacyjne i przeciwzapalne.

Warto podkreślić, że kosmetyki hybrydowe wpisują się w szersze zjawisko makijażu prozdrowotnego. Konsumenci nie chcą już wybierać między wyglądem a zdrowiem skóry – oczekują synergii obu aspektów. Szczególne znaczenie ma to w przypadku młodszych pokoleń, które poszukują „inteligentnych produktów” odpowiadających ich szybkiemu, wielozadaniowemu stylowi życia. Dlatego hybrydowe rozwiązania postrzegane są jako inwestycja w zdrowie skóry i oszczędność czasu, a także jako element bardziej świadomej konsumpcji – kupując mniej produktów, ale bardziej funkcjonalnych, konsumenci wpisują się również w ideę zrównoważonego rozwoju.

Prognozy wskazują, że do 2030 roku kosmetyki hybrydowe staną się dominującym segmentem w kategorii podkładów, szminek i tuszów do rzęs. Widzimy już, że największe marki globalne, takie jak L’Oréal, Estée Lauder czy Shiseido, budują całe linie produktów hybrydowych, w których kluczowe komunikaty marketingowe odnoszą się właśnie do działania pielęgnacyjnego. Jednocześnie lokalni producenci, w tym polscy, coraz odważniej inwestują w badania nad innowacyjnymi formułami, które będą mogły konkurować z ofertą gigantów branży. Można więc przewidywać, że kosmetyki hybrydowe z czasem staną się nie dodatkiem, ale nowym standardem w segmencie makijażu, redefiniującym oczekiwania konsumentów i kierunki rozwoju całego rynku kolorówki.

3.     Wykorzystanie AI i AR

Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość rewolucjonizują sposób wyboru i zakupu kosmetyków kolorowych. Technologie AR pozwalają na wirtualne 'przymierzanie’ makijażu w aplikacjach mobilnych (np. Sephora Virtual Artist, L’Oréal Modiface). Raport Perfect Corp (2024) wskazuje, że konwersja w e-commerce wzrasta o 20–30% dzięki zastosowaniu wirtualnych testerów. Ponadto AI wspiera personalizację – rekomendacje podkładów dopasowanych do odcienia skóry, analizy trendów rynkowych czy chatboty obsługujące klientów w drogeriach internetowych.

4.     Ekologiczne opakowania i gospodarka cyrkularna

Kwestia opakowań staje się równie istotna jak skład produktu. Konsumenci oczekują, że marki będą wykorzystywać opakowania wielokrotnego użytku, recyklingowane plastiki czy materiały biodegradowalne. W Europie regulacje unijne dotyczące odpadów opakowaniowych dodatkowo przyspieszają wdrażanie tego trendu. Przykładem jest marka Kjaer Weis, która oferuje system wymiennych wkładów, czy Lush – opakowania całkowicie kompostowalne.

Prognozy rozwoju rynku

Prognozy rozwoju rynku kosmetyków kolorowych w perspektywie do 2030–2032 roku są zasadniczo pozytywne, choć z wyraźnym zróżnicowaniem regionalnym i większą niepewnością krótkookresową niż jeszcze dwa lata temu. W ujęciu globalnym najbardziej konserwatywne szacunki mówią o wzroście wartości segmentu z ok. 82 mld USD w 2024 r. do ok. 128 mld USD w 2032 r. (skumulowane tempo 5,7% rocznie), przy czym już 2023 r. wyceniano na 77,7 mld USD, a największym udziałem w rynku – blisko 43% – dysponowała Azja i Pacyfik. Bardziej optymistyczne scenariusze wskazują, że rynek może osiągnąć 111 mld USD jeszcze w 2030 r., co implikuje wyższy, 6–7% CAGR. Różnice wynikają z metodologii zliczania podkategorii (np. włączania części „hybrydowych” produktów pielęgnacyjno-makijażowych) oraz odmiennych założeń dotyczących trajektorii popytu w Chinach i USA. Dla praktyków oznacza to konieczność planowania na podstawie przedziałów, nie pojedynczej liczby punktowej: światowy wzrost 2024–2030 najprawdopodobniej mieści się w widełkach 5–7% rocznie, z kontynuacją przewagi wolumenowo-wartościowej rynków azjatyckich.

W horyzoncie krótkoterminowym widać pewne „schłodzenie” dynamiki po pandemicznym odbiciu, szczególnie w gospodarkach rozwiniętych. Euromonitor w połowie 2024 r. obniżył projekcje wzrostu dla urody i higieny osobistej w 37 z 52 badanych rynków, a jako główny czynnik niepewności wskazał słabnące nastroje konsumentów w Chinach; efekt ten „przecieka” do kolorówki poprzez mniejszą rotację nowości i większą wrażliwość na cenę. Z punktu widzenia planowania sprzedaży oznacza to bardziej płaską ścieżkę w latach 2024–2025 w Europie i USA oraz większą zależność od innowacji (hybrydy pielęgnacja-makijaż, personalizacja odcieni, produkty „clean”) i kanałów społecznościowych. Jednocześnie twarde dane sprzedażowe z USA pokazują, że nawet przy słabszym sentymencie sektor potrafi rosnąć: według Circana cała kategoria beauty kontynuowała wzrost w H1 2025, choć rozkład dynamiki pomiędzy „mass” a „prestige” się zmieniał, a I kwartał 2025 przyniósł przewagę dynamiki segmentu masowego nad prestiżowym w makijażu. To ważny sygnał dla marek średniej półki: elastyczność cenowa i dystrybucyjna będzie przewagą w latach 2025–2026.

Europa utrzyma umiarkowaną, stabilną trajektorię z rocznymi przyrostami rzędu 3–4% nominalnie, napędzaną przez innowacje hybrydowe, wzrost segmentu „clean” oraz digital try-on i personalizację w e-commerce. Na tle UE warto pamiętać, że dekoratywne kosmetyki to ok. 13,9 mld euro wartości w 2024 r., co czyni kategorię istotną, ale nie dominującą w strukturze europejskiej urody. W krótkim okresie czynnikiem hamującym są presja kosztowa i regulacyjna (opakowania, zrównoważony łańcuch dostaw), a stymulującym – wejścia/rozszerzenia marek luksusowych i mody do makijażu, które historycznie podnosiły średnią cenę koszyka i marże. W 2025 r. taki ruch ogłosił m.in. Louis Vuitton, co sygnalizuje długofalowe wsparcie „premiumizacji” także w kolorówce.

Polska – jako rynek o dojrzałej dystrybucji i silnym eksporcie – może rosnąć nieco szybciej niż średnia UE. Cały rynek beauty w 2024 r. przekroczył w Polsce 35 mld zł i urósł o ok. 6% r/r; w tej bazie kolorówka pozostaje jedną z bardziej wrażliwych na nastroje, ale równocześnie najlepiej „nagradzającą” udane nowości. PMR prognozuje dalsze wzrosty do 2030 r., a największe znaczenie w kanałach będą miały drogerie zintegrowane z e-commerce (omnichannel) oraz social commerce, szczególnie wśród Gen Z i młodszych millennialek. W praktyce przy założeniu umiarkowanej inflacji i stabilizacji popytu można oczekiwać, że polska kolorówka utrzyma 2024–2030 CAGR rzędu 5–6%, z potencjałem do wyższych dynamik w latach „nowościowych” (np. wdrożenia linii hybrydowych czy refillowalnych w dużych sieciach). Eksport – zwłaszcza do MENA i Azji Południowo-Wschodniej – pozostanie istotnym buforem popytu dla polskich marek.

W USA ścieżka na 2025–2030 r. jest dwutorowa: z jednej strony normalizacja po „supercyklu” 2021–2023 osłabia dynamikę prestiżu, z drugiej – rosnący udział produktów „mass” i hybrydowych oraz sprawniejsze wykorzystanie TikToka i narzędzi AR/AI w konwersji online stabilizują popyt w kolorówce. W ujęciu wartościowym analitycy spodziewają się ok. 5% CAGR do 2030 r., a rynek USA, jako największy obok europejskiego, pozostanie kluczowym beneficjentem trendu premiumizacji od marek mody i celebryckich. Dla polityki asortymentowej oznacza to akcent na wielofunkcyjność formuł, skracanie cykli wprowadzania nowości i szerszą siatkę cenową w ramach jednej linii kolorystycznej.

Największym motorem wzrostu globalnie pozostanie region Azji i Pacyfiku, gdzie połączenie demografii, urbanizacji i wysokiej akceptacji technologii przekłada się na najszybsze przyrosty w hybrydowym make-upie i wirtualnym „try-on”. To ten region odpowiada za największy udział w kolorówce już dziś i – przy założeniu stopniowej poprawy nastrojów w Chinach – najpewniej utrzyma przewagę do 2030 r. W praktyce firmy, które zdywersyfikują ekspozycję na Azję (poza Chiny kontynentalne: ASEAN, Korea, Japonia), będą miały bardziej stabilny profil wzrostu. Jednocześnie branżowe obserwacje z 2024/2025 r. przypominają, że uzależnienie od travel retail i pojedynczych rynków jest ryzykiem – lepsze wyniki notują podmioty, które równoważą sprzedaż między Zachodem a Azją i inwestują w kanały cyfrowe.

Z perspektywy portfeli produktowych i R&D prognozowana ścieżka zakłada dalszy wzrost udziału kosmetyków hybrydowych (pielęgnacja w makijażu) i „clean”, co w modelach rynkowych odpowiada za nadwyżkę dynamiki nad całością kategorii; to te segmenty mają największy wkład w łączny CAGR. W kanałach sprzedaży umacnia się dominacja e-commerce wspierana narzędziami AI/AR, a w detalicznym off-line – przewaga formatów omnichannel. Sumarycznie, biorąc pod uwagę rozstrzał prognoz czołowych ośrodków badawczych, najbardziej prawdopodobny scenariusz bazowy to globalny wzrost kolorówki 5–6% rocznie do 2030 r., ze „stretch” scenariuszem 6–7% przy lepszych nastrojach w Azji i skutecznej komercjalizacji innowacji, oraz scenariuszem ostrożnym 3–4% w razie przedłużonej słabości Chin i presji kosztowej w Europie.